產品形象 (identity)

昨天到國家音樂廳, 看了我個人非常喜愛的一位吉他手 John Scofield (http://en.wikipedia.org/wiki/John_Scofield) 的 band 表演, 他很喜歡用一般 musician 不會用的 color note, 但是用非常流暢的藍調 a-like phase 跟 shuffle/funk rhythm 來表現他的音樂, 雖然曲目大部分是最近這一張專輯 gospel 類的音樂, 曲目本身結構不像他在純 jazz band 那麼複雜, 但是用音依舊是他自己的 taste, 而且非常 groovy 的一場好表演.

翻翻幾百張因為跟吉他手相關而買的 CD, 發現常聽的幾張, 音色跟旋律線的辨識度都非常高. 而且, 他們對現場即興 (improvising) 演奏的 taste 都有獨到品味難以被模仿.

美國娛樂產業發達, 有同樣技術的太多, 市場 (包含: "消費者" 以及挑選產品進市場的 "唱片公司") 非常注意原創性及獨創性, 所以能夠出現在一般人面前同時受歡迎的專輯, 其實都是打敗了數以萬計的競爭者才冒出頭的. 換句話說, 通常一般人看到的都是已經 build 好的 identity, 經紀/ marketing/promoter 對這些 identity 建立, 都下了許多一般人看不見的功夫 (選擇 artist/包裝/行銷) 在裡面.

人透過 identity (tag/icon) 來認識一樣東西是被從小訓練的. 例如: 受教育的過程本身就是一個 format 認知的過程, 如果大家都考一樣的試, 搶念一樣的學校, 看一樣的 MTV, 把一樣的人當偶像 (藝人 or 非藝人). 說實在的, 如果教育 build-in 這麼深, 要一般消費者有獨立思考跟自我品味這件事其實太強人所難 :)

正因為大家對於 identity 的認知多半來自於外部的描述, 而少有自己的感受, 所以廣告跟行銷手法才有發揮作用的地方. 很多人覺得 identity 是被包裝出來的, 我個人的看法有些不太一樣. 例如, 一般電子產品常見的 identity (簡化的):

* 最便宜
* 最炫, 最牛B
* 最物超所值
* 功能最多
* 服務最好
* 最方便
* 最有品味

其實建立好任何一樣 identity, 應該都可以在市場上存活, 持續重現這些 identity 的能力也都是每間公司的 know-how. 以製造業最擅長的 cost-down 為例, 都會知道一直做到 "最" 便宜其實也沒那麼容易, 因為從流程 - 設計 - 生產, 每個細節都會影響 "最" 這個字, 不小心就會讓 "最" 變得很 "一般".

從另一個角度來說, 當要作一個最有品味的產品, 出發點就是品味 :) 所有的包裝 (marketing/promote) 都會繞著品味打轉. 產品定義的人的 mindset 就跟 cost-down 的人 mindset 就完全不一樣. 人通常也不會是同一種人. 在現實生活, 經常 marketing 要把原先設計 " 功能最多" 的產品, 轉化成 "最有品味" 的產品 image, 其實不是那麼容易. 因為要改變產品的既有印象是很困難的, 除非 marketing 的人找到一個夠好的 story.

我常聽到: A 產品本身就沒有什麼特色可包裝, 所以廣告跟 marketing 效果不好. 但是, 經常問題來自於 A 產品當初建立時就沒有什麼明確的核心思想, 或本來的核心思想跟要進入的市場無關, 所以後來 marketing/promoter 在包裝時, 累得半死想破頭加減一些無關緊要的東西, 目的讓產品在要進入的市場看起來更 attractive, 經常是事倍而功半.

如果能在 identity 中, "建立" 一個市場沒有的字彙, "然後" 又獲得認同. 通常就是該新市場的 leading 角色了. But keep leading always another story :)